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Simpleza:
Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para una ejecución de la comunicación más que para la identidad de la marca.

Práctico:
Va de la mano con la simplicidad. La imagen debe ser apropiada para ser utilizado en todo tipo de medios, gráfica, editorial, POP, impresos, uniformes, etc.

Consistente:
Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la empresa, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, fotografía publicitaria o de producto, gama de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonald.

Único:
No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad.

Memorable:
Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonald que utiliza la combinación rojo y amarillo, la "M" en forma de arcos.

Reflejo:
Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa / marca. Si la firma representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la empresa representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los induce.

Encaja:
Encaja con el mercado objetivo. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos.

Flexible:
No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos o extensiones de línea.

Sustentable:
Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.

Sabemos que no es fácil, sabemos también que no basta con estos nueve items que leídos de corrido, parecieran extraídos del manual del diseñador correcto, pero ayudan mucho, al momento de empezar a definir lo que se pretende de nuestro futuro logotipo.

Espero le haya sido útil, muchas gracias por dedicarme su tiempo
Walter Bensusan
www.markmedia.com.ar