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Darle eficaces servicios adicionales que ayuden a la fidelización y refuercen el valor de marca. Aplicar el Marketing Uno a Uno. Y sobre todo, incidir siempre en el profesionalismo y la calidez del trato humano.

En este caso, debemos partir (como siempre) de un Estudio de Mercado que nos diga las causas que originaron nuestro fracaso anterior, tanto en las ventas como en la aceptación del producto. A modo de ejemplo, enumeramos las siguientes:

1 - El producto no tiene clientes todavía:
Se lanzó una innovación tecnológica sin que sus potenciales clientes estén suficientemente informados acerca de sus ventajas, o estén preparados para su uso.

2 - No cubre una necesidad real:
Es más un enamoramiento de sus dueños, que creen que será un éxito, que un generador de cierta necesidad.

3 - Las ventas del producto no son las previstas porque no existe tanta demanda:
Error muy común cuando se carece de estudios sólidos de mercado, y se obra más por intuición de los directivos que sobre datos corroborados.

4 - Los clientes no perciben la diferencia entre nuestro producto, y el de la competencia:
Puede ser por una equivocada estrategia de comunicación, o bien por una ausencia de factores diferenciales, lo cierto es que nuestro producto acabó siendo "uno más" de los ya existentes en el mercado.

5 - Mala distribución:
Elección del canal equivocado, desabastecimiento en puntos de venta, falta de coordinación con el inicio de la campaña publicitaria, etc.

6 - Problemas con el precio:
El cliente no responde bien al comparar la calidad del producto, con su precio. ¿Lo considera muy caro para lo que es? ¿O tal vez sospecha de su calidad, al ver un precio barato?

7 - Con el tiempo, demuestra que no es rentable:
Múltiples causas, pero entre ellas figura la utilización de precios muy bajos en la intención de penetrar rápidamente, o el pelear constantes guerras de precios con los competidores más solventes y poderosos, que terminan desangrando a la empresa.

8 - Problemas con el Packaging:
Sea porque no es reciclable, o su tamaño o forma lo hacen poco práctico.

9 - Problemas con la marca:
Puede deberse a que sea un nombre de difícil retención, o poco sugestivo.

10 - Fallas de diseño o producción:
El producto presenta defectos que se hacen evidentes en determinados momentos, o bajo ciertas condiciones de uso.

11 - Perpetuar el mismo diseño y prestaciones aunque pase el tiempo y evolucionen las tendencias:
Quedarse con el desarrollo original sin innovar ni mejorar constantemente, hace que seamos muy vulnerables a la competencia. Salvo que nuestro producto se transforme en líder indiscutible, apreciaremos también un descenso en el volumen de ventas.

12 - Competidores poderosos:
Cuando el mercado cuenta con competidores posicionados como referentes indiscutibles, con grandes cadenas de producción y distribución, equipos de venta fuertemente motivados y una considerable cuota de mercado, enfrentarles con un producto cuyas ventajas puedan ser superadas con facilidad es exponerse directamente al fracaso. Otras veces, el error está en no anticiparse a las estrategias de la competencia, actuando reactivamente (y muy tarde, cuando ellos ya lanzaron una mejor oferta) en vez de hacerlo proactivamente.

13 - Campaña publicitaria equivocada:
No se ubica en los medios habituales de nuestro cliente-meta, o porque no destaca las ventajas diferenciales del producto, no ayuda a un posicionamiento claro, o bien porque fracasa en su intento de afianzar la marca.

14 - Fuerza de venta con escaso entrenamiento o poco motivada:
Cualesquiera de estas causas hará que las ventas no alcancen la meta esperada.

15 - Lanzamiento en el peor momento:
Cambiaron las condiciones socioeconómicas, se produjo un hecho que por su relevancia en la opinión pública dificultará la venta del producto, etc.

16 - Canibaliza a otros productos de la empresa:
Con lo que en vez de sumar clientes, los toma de los ya existentes.

Conocidas las causas, estamos en condiciones de corregir nuestros errores, reformulando estrategias y cambiando inclusive su posicionamiento. Podríamos incluir premios o gratificaciones en su lanzamiento, o combinarlo con otros productos de nuestra gama. Si es posible, reformular totalmente su envase, forma de distribución y publicidad, pero cuidando siempre que el relanzamiento no afecte negativamente nuestro prestigio, imagen y valor de marca.

Una vez en el mercado, cómo ampliar la vida de un producto

Ningún producto puede permanecer en el mercado eternamente, cosechando éxitos. Tiene su ciclo de vida (desarrollo, lanzamiento, crecimiento, madurez y caída) No obstante, es posible mantenerlo rentable por más tiempo si:

1 - Se accede a nuevos segmentos de posibles consumidores.

2 - Se amplían sus prestaciones, mediante la innovación (telefonía móvil, por ejemplo)

3 - Se motiva un aumento en su consumo, al brindar usos alternativos hasta ahora no mencionados (con esto se consigue vender más a los clientes existentes, y captar otros que deseen incorporarlo en reemplazo)

4 - Está integrado como parte importante e indisoluble en el resto de nuestra gama de productos

Precios: el eterno dilema

Establecer correctamente el precio de nuestro producto debe llevar aparejado, entre otras cosas, que:

1 - Podamos hacer frente a la competencia y sus precios.

2 - Cubrir nuestros costos y obtener cierta ganancia que nos permita crecer, y no quedemos siempre como estamos.

3 - Ser percibido por nuestro cliente como justo y en un todo de acuerdo con el nivel de prestaciones y calidad del producto. El cliente, por motivadores intangibles (prestigio, sentido de pertenencia, status, etc.) puede estar de acuerdo, y de hecho exigir, que un determinado producto se pague a un valor elevado. Tengamos en cuenta, además, que todo precio se compara con uno llamado "de referencia"; si un CD de música vale en el comercio un cierto monto, y una revista lanza una oferta promocional que incluye un CD similar, a la tercera parte de su valor, el consumidor percibe rápidamente el valor de la oferta, simplemente comparando ese precio con lo que generalmente cuesta ese CD en el mercado.

4 - Nos permita conseguir una significativa torta de mercado. Hay que recordar que cada variación de precios influye en un mayor o menor volumen de ventas. Nuestro objetivo consiste en fijar el mayor precio (siempre relacionado con el de la competencia, y también de acuerdo a lo que puedan pagar los clientes) para obtener con ello dos cosas: el mayor volumen de ventas posible, y una buena rentabilidad.

5 - A veces, preferimos un precio de penetración; esto significa que será más bajo que el establecido por la competencia. Como efecto positivo a corto plazo, nos permitirá obtener una buena parte de mercado; pero luego vendrá la réplica y es probable que esto origine una guerra de precios con la competencia, que nos debilite.

Espero le haya sido útil, muchas gracias por dedicarme su tiempo
Walter Bensusan
www.markmedia.com.ar